剖析新丰小吃的战略定位成功实践案例_远航厚德（北京)品牌顾问有限公司

剖析新丰小吃的战略定位成功实践案例

2018-08-17 浏览次数：1127次

剖析新丰小吃的战略定位成功实践案例

企业的成功离不开正确的战略定位，新丰小吃是一家杭州的餐饮企业，成立于1958年，品牌已有50多年的历史，以做杭式点心起家，逐步增加其它种类小吃。2014年初次接触这家企业时，新丰小吃已经拥有8大系列60多种风味小吃，经营的主要品种有：特味大包、虾肉小笼、喉口馒头、虾肉馄饨、牛肉粉丝汤，还有杭式点心、面食、西点、冷饮等等。**时期它有近十几家连锁店。管家姓余，几近60岁。随着餐饮竞争的加剧，加之企业人员老化、经营思路落后，2010年后新丰小吃业绩开始下滑，逐年门店到期就关店，到了2014年小吃门店只剩下9家，眼见的又有2家门店要到期，企业无奈还要继续关店。
管家老余说，小笼包、包子和牛肉粉丝汤等小吃过时了，现在的年轻人都不喜欢吃这些东西了，加之有太多的新口味出现，谁还在乎小吃啊？！自己年龄已大无力扭转，希望有更优秀的团队和思想能帮助新丰发展壮大，不要毁在自己手上。2014年，我们介入，用战略定位帮助新丰小吃重新打造品牌。

竞争环境分析

很快，我们把全杭州的餐饮业翻了个底朝天。

(杭州餐饮分类图)

如图所示，整个杭州有7万多家餐饮店，新丰小吃的业态属于中式快餐。限于篇幅，我略去了对顾客心智调研的过程。顾客心智将中式快餐分为三类：套餐类、份饭式和小吃类。
针对三类形式，我们再次以“语义区分法”在全市街区做顾客心智调研。结果显示顾客心智中，小吃的品类是空位，还没有哪个品牌已经稳固地占据了顾客心智，这让我们眼中一亮，不过很快就变喜为忧了。虽然在杭州还没有品牌成为小吃的代名词，但却有一个被市民提及率较高的名字——知味观。差不多每接触20个人，就有一个人会提到知味观。这像是在前进的路上，遇到了一个不可逾越的大山，挡住我们的去路。不过接下来的市场调查又让事情有了转机。提到知味观，人们并不总是说知味观的小吃，他们还提到了知味观的很多产品，比如知味观的卤味、知味观的礼盒和知味观的正餐等等，尤其提到了知味观非常**的高端正餐餐馆“味庄”。我们发现全行业的餐馆都在扩充产品线，小吃、面条、米饭什么都做。看到全行业都在产品线延伸，我们知道机会来了。

与全行业对着干，差异化定位

对于新丰小吃，我们决定与全行业对着干，全行业做多，新丰小吃做少，而且就只做小吃一件事。
这个决定并不容易下，因为企业都习惯于向外扩张，以需求为导向，提供更多的产品来满足顾客，典型如知味观就是很好的例子。大多数企业的经营思路就是跟着大品牌走，大企业做什么产品小企业就照着学，他们总是相信大企业知道什么产品**，跟着大品牌做没错。这，恰恰是今天同质化竞争时代的较大误区，跟着大企业走，中小企业只能做追随者，永无出头之日，而与大企业对着干，甚至与全行业对着干才是中小企业的一出路。
此谓定位战略。
企业战略一旦清晰，组合拳就连贯而出。
首先是确立定位，新丰小吃的定位就是小吃*，我们戏剧化地表达为：新丰小吃，我们只做小吃，杭州老底子味道。
“我们只做小吃”简单直接地表达我们与主要竞争对手知味观的差异化，给它贴上一个负标签“什么都做”，因为心智显而易见地认为没有一个人或企业可以成为样样行的通才，*更*赢得潜在顾客的认同和选择。
“杭州老底子味道”是利益点，新丰小吃专注近60年只做小吃，带给消费者的利益点就是味道不变，还像几十年**样好吃。

配称到位，**

定位一旦确定，围绕定位环环相扣的配称就持续展开。
首先是开店，不断加速开店，开店是较好的传播。新丰小吃店已经从2014年的9家店，发展到了2016年48家店，新开的门店，全部是当年开业当年盈利。还有精简产品、梳理价格、引入信任状、提升门店和加强传播等一系列配称就全面展开。
2016年又一次的市民心智调研结果显示，在小吃品类，提及新丰小吃的比例已经**过了知味观，可两年前它还是我们眼前不可逾越的大山。近年杭州餐饮增速是7%多一点，而我们是两年翻几翻，成为行业的成员。
以竞争为导向，确定企业自身定位，据此形成环环相扣的配称，这就是我们的成功战略。
现在创始人老余是这样说了，如今的人什么没吃过，加上现在的节奏变快，吃小吃是正好的选择。
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